Las eternas batallas de la creatividad

Como si fueran adivinos, los grandes pronosticadores de siempre presagian y anuncian sobre cuales serán los tópicos más importantes de esta nueva edición del Festival de Publicidad Cannes 2012. La eterna lucha entre lo nuevo y lo viejo que podríamos sintetizar mal entre “la publicidad tradicional y la interactiva”, pareciera ser una discusión remanida y poco relevante para analizar el nivel de complejidad de nuestra industria en estos tiempos que corren. “Este va a ser el año del Mobile”, “El futuro está en las redes sociales” ó “Una buena idea en 30 segundos sigue siendo lo que la gente quiere”, se parecen más a declamaciones de vendedores de feria que a reflexiones elaboradas sobre el verdadero estado de la publicidad mundial.

El mismo uso del término “publicidad” nos resulta anacrónico cuando somos testigos del impacto que están causado las nuevas tecnologías en la cultura moderna. Ya no se trata de nuevas plataformas (¿todavía tenemos que seguir escuchando gente que dice “Internet es un medio más”?) sino de entender el impacto que la tecnología genera en el hábito cotidiano de la gente. La forma en que el ser humano interactúa y se comunica, no solo con sus pares, sino con todo el mundo que lo rodea, rompe con todos los parámetros que pudimos imaginar apenas 15 años atrás.

No alcanza con decir que cada persona empieza el día conectado a su teléfono móvil, desayuna escuchando la radio, trabaja 8 horas frente a su computadora, cena frente al televisor y no se va a dormir sin antes revisar su casilla de email o chequear las ultimas novedades en Facebook o Twitter. Eso es quedarnos con la descripción superficial, con el planteo del relato. Lo que importa es cómo se forma su visión del mundo, cómo se aprovisiona de sus bienes, cómo construye valor y lo intercambia con su entorno, cómo adquiere nuevos conocimientos y habilidades y cómo edifica su experiencia y la comparte con otros, enriqueciendo el funcionamiento del sistema social.

Es en este proceso en que nuestros mensajes tienen que construir valor. Un valor que compite con muchos otros que antes no existían. La atención de la gente es hoy unos de los bienes más disputados del mundo. La pelea por el tiempo del otro es leonina y ya no alcanza con poner la billetera para comprarlo. Requiere poner la inteligencia en juego y someternos al arbitrio de las voluntades individuales. Una inteligencia que nos obliga a replantearnos todo lo que sabíamos hasta hoy de manera cotidiana, porque lo que aprendimos ayer no nos alcanza.

De esto debe tratar un Festival de esta envergadura. Una competencia de relatos adonde los hechiceros de la publicidad nos deslumbren contándonos como lograron atrapar la atención de la gente (mayoritariamente en favor de una marca) en tiempos en que “todo” nos llama a atención. Aplicaciones ingeniosas, juegos adictivos, superproducciones multimediales e insospechables invitaciones a compartir el otro, son el campo adonde transita el consumidor de hoy. Cannes debería mostrarnos a que altura se encuentra la vara: quién tiene qué para decir, dónde, cuándo y cómo, para atrapar voluntades de manera innovadora, como para que sea merecedor de nuestro aplauso, nuestra risa o nuestra emoción.

No va a ser fácil la batalla. Tenemos una semana para descubrir quienes fueron los arrojados que se arriesgaron y llegaron más lejos. Aplausos para ellos.