Fallar puede llevarnos al éxito.

Nota aparecida recientemente en iEco

“He fallado más de 9.000 tiros en mi carrera perdí más de 300 partidos, 26 veces me confiaron el tiro ganador y fallé – decía Michael Jordan en un antológico comercial de Nike de los 90. – He fallado una y otra vez a lo largo de mi vida, y es precisamente por eso, que he triunfado”

Como bien lo sabía Michael, el secreto del éxito está en fallar y en saber aprender. Las empresas que están empezando a desarrollar sus negocios en la arena digital, deben saber que al principio, tendrán más errores que aciertos. Y esos errores son tan necesarios como inevitables.

En el 2005 no existía el iPhone, ni YouTube, ni Twitter y Facebook era una diversión universitaria de Mark Zuckerberg. Con la velocidad con la que suceden los acontecimientos en el mundo digital, nuestra capacidad para adaptarnos a esos cambios y aprender de nuestros errores es clave para liderar el mundo de los negocios.

Desde mi visión, estas son las principales fallas de las empresas argentinas en el mundo digital:

- Pensar en digital como un nuevo medio o abordarlo desde sus plataformas tecnológicas sin entender que es una revolución cultural que modifica la manera en que nos relacionamos con el mundo.

- Desarrollar acciones tácticas de soporte a las grandes campañas publicitarias, sin entender que su trascendencia requiere de estrategias integrales que apuntalen el corazón de los negocios de una empresa.

- Tratar de medir la efectividad de sus plataformas con las mismas herramientas con que se medían los resultados en el pasado. Internet tiene herramientas más eficientes y poderosas para medir, pero hay que saber qué y como se mide allí el éxito.

Y finalmente, el principal problema es el temor a equivocarse en un territorio adonde todo está por construirse. Si entendemos las demandas de la gente en la cultura digital, si desarrollamos estrategias sólidas, si sabemos qué y cómo vamos a medir los resultados, no deberíamos temer a asumir los riesgos de intentar a hacer algo nuevo y diferente, aún a costa de equivocarnos y aprender de ese intento. Como decía Michael Jordan, fallar puede ser la única manera de garantizar el éxito.

Martin Hazan
Director General y Co Founder de Nextperience y miembro del Triunvirato de Interact (Asociación de Agencias Interactivas)

Jean Claudie Carriere, guionista de muchas de las mas grandes películas que hemos visto, publicó un maravilloso libro llamado “El Círculo de los Mentirosos” adonde condensa muchos de los relatos más populares y filosóficos de la historia de la humanidad. No hablamos de novelas épicas ni grandes tramas dramáticas. Son simples cuentos de apenas unas pocas hojas, basados en anecdotarios de las culturas más antiguas: persas, sufíes, hebreos, árabes, africanos, indoamericanos, fenicios, griegos, nórdicos, y pueblos de todas las procedencias, nutren este crisol de relatos.

Hasta la invención de la imprenta por parte de Gutemberg, las historias se pasaban de generación en generación de manera oral. Cuando no existían los libros, el conocimiento era transmitido boca a boca. Y en esa construcción, los poseedores de las mejores historias y los grandes oradores atraían la atención, no solo del pueblo reunido en mercados y plazas, sino también de nobles y reyes que los convocaban a sus palacios para entretener a sus invitados.

Bastaba la luz de una vela y una persona con talento para contar una historia, para despertar en la mente de miles de asistentes eventos mágicos y fabulosos. Y como la mente tiene la capacidad de reproducir de manera ideal los acontecimientos narrados, la imaginación daba lugar a la fantasía y las más espectaculares historias tenían lugar en la mente de cada asistente. El relato era el mismo, pero en la cabeza de cada uno, las historias eran diferentes.

Miles de años han pasado de eso, y el hombre sigue deslumbrándose por los grandes relatos. Star Wars, El Padrino, La Guerra y la Paz tienen el mismo desafío que un comercial de 30 segundos, un Flashmob o una aplicación del iPhone: contar una historia; que sea querible y disfrutable, que nos estimule y sorprenda, que nos de ganas de seguir viviendo ese momento mágico que se produce cuando nuestra imaginación se ve seducido por ellas. Y “contar historias” no es un patrimonio de los creativos, sino de cualquier persona que quiera despertar el “deseo” en las otras, tenga este deseo el fin que sea.

Cuando un joven emprendedor se encuentra en un evento con un inversor, y tiene que sintetizar en un minutos de que se trata su negocio para conseguir una inversión, está contando una historia. Y debe cumplir con los mismos desafíos de sorprender, interesar y retener que tiene una superproducción de Hollywood. Cuando el presidente de una empresa le presenta a sus accionistas un balance y tiene que convencerlos de que sigan invirtiendo en ella, les está contando una historia y el final feliz es la confirmación de esa inversión. Cuando una agencia le dice a un cliente que tienen que trabajar con ellos porque conocen el secreto para seducir a los consumidores con su marca, le está contando una historia. Y según como se la cuente, ganará o no su confianza. Cuando una empresa invita a la gente a interactuar con sus activos digitales, tiene que prometerles una historia atrapante y enriquecedora para que deseen ser parte de ella.

Si hay un término que desde hace años viene sonando con mucha fuerza en la industria de las ideas, y que se ha repetido hasta el hartazgo en todas las presentaciones de esta edición del Cannes Lions, ha sido Storytelling. “Todo es Storytelling”. Cuando nos prometen formar parte de una comunidad para compartir imágenes, pensamientos, estados, sensaciones y emociones, muchas historias afluyen a nuestra mente: esos relatos son Storytelling. El día que nos contaron de la existencia de una plataforma donde condensar todos nuestros pensamientos en apenas 140 caracteres, a muchos nos pareció exiguo ¿Contar una historia en 140 caracteres? Augusto Monterroso, autor del cuento más corto de la historia, no habría podido soñarlo. Ni Mies Van der Rohe con su “less is more” podría predecir que en Instagram y Pinterest millones de personas contarían maravillosas historias todos los días con una sola imagen. Ya lo habían hecho los grandes artistas de la pintura y la gráfica. Ahora ese poder de “Storytelling” está en manos de todos los habitantes de esta aldea global.

El Storytelling, excede los desafíos de un equipo creativo. Es una condición que todos debemos aprender a desarrollar si queremos que los otros compren nuestras ideas y eso no se restringe al ámbito publicitario. Twitter ha dado luz a brillantes Storytellers anónimos o no, que permanecían ocultos en la pre-socialmedia. Si querés saber qué le puede estar faltando a tu carrera, empezá a buscar por acá. Es solo Storytelling, pero me gusta.

El miércoles 20 de Junio a las 15:30 hs, miles de personas hacian colas ezquizofrenicas en los pasillos del Palais des festivals de Cannes para ver la presentación de Nike y RG/A sobre el caso Nike Fuel. Como el auditorio principal estaba a full, tuvieron que abrir nuevos auditorios aledaños adonde la presentación podía seguirse por streaming. Esa misma noche, Nick Law (CCO R/GA), Bob Greenberg (CEO R/GA) y Michael Olander (Director Deportivo de Nike), subían las escalinatas del auditorium para recibir el Grand Prix de Cyber Lions (uno más y van..) por el caso Nike Fuel.

A las 14:40 del jueves 21, Nick Law aparecía en el 1er piso del Caffe Roma donde estaba reunida la delegación de Interact Argentina y con una sonrisa burlona me dice “te olvidaste que en Estados Unidos el 1er piso es el que está abajo, hace 10 minutos que los estoy buscando”. Con una sencillez y un carisma arrollador, se sentó durante una hora en su silla (cerveza y salmón mediante), a que lo llenáramos de preguntas que fue respondiendo una a una sin titubeos.

Los primeros 20 minutos de la reunión se los consumieron las preguntas sobre el límite del trabajo de R/GA y Nike. ¿Hasta donde Nike+ o Nike Fuel son un desarrollo de Nike o de la agencia? Emiliano Rodrigues Nuesch (Agencia Circus y Jurado argentino de la categoría Cyber) le explicó los debates que se dieron en el seno del jurado en torno a este tema. – Es el resultado del trabajo en equipo. – dijo Nick. Llevamos muchos años trabajando juntos y nuestras ideas inspiran distintos desarrollos que después Nike pone en practica. Si la pregunta es si R/GA produjo la pulsera Fuel, no, no la hicimos. Si nos preguntan por el diseño de la experiencia Fuel en su totalidad, entonces les digo “Si, es nuestra idea”. De la misma manera que desarrollamos Nike+, desarrollamos Nike Fuel y como trabajamos tan integrados ambos equipos es que se hace difícil identificar adonde empieza y adonde termina el trabajo de cada uno. Y eso es lo bueno, esa es la manera en que agencia y cliente tienen que trabajar de manera integrada.

Nick contó que la distancia que hay entre Madison Avenue y Sillicon Valley pueden poner de manifiesto las diferencias para entender este trabajo integrado. – En Madison Avenue yo le llevo una idea a un cliente, me dice que le gusta, la aprueba, presupuestamos el desarrollo y si el cliente está conforme entramos en etapa de producción. En Silicon Valley yo llevo una idea y me dicen “muy linda, ahora andá producila por tu cuenta y cuando me demuestres que funciona traemela de nuevo. Si me gusta, entonces te doy dinero para que puedas hacer esta idea más grande”. El mundo de las agencias digitales está a medio camino entre estas dos maneras de trabajar que son opuestas pero que forman parte de nuestra realidad. La manera en que trabajamos con Nike tiene un poco de cada una en donde las instancias creativas y de producción y desarrollo a veces están superpuestas y eso hace que nuestro trabajo sea más eficiente.

El trabajo en equipo es la clave y es una pauta de los cambios que se están produciendo en nuestra sociedad. – ¿Se acuerdan que antiguamente los premios Nobel se entregaban a un científico, un físico, un médico, un químico, etc.. Hace algunos años los Nobel se entregan a tres o cuatro personas juntas. Es imposible concebir que una idea surgió de la mente de uno solo. Son equipos interdisciplinarios y mayoritariamente complementarios. A nosotros nos pasa lo mismo en la agencia, uno piensa en aspectos visuales, otro en el negocio, otro en la factibilidad, otro en la estrategia, pero todos juntos piensan en equipo cual es la experiencia que queremos que viva la personas que está en contacto con la marca.

Aprovechando una pausa para tomarse una cerveza, le hicimos algunas consultas sobre el proceso creativo y sobre la manera de inspirar a sus equipos. Nick contó que resulta muy difícil mantener un equilibrio. Mucha gente no soporta la presión de estar trabajando todo el día con este nivel de desafíos y se quema. – Estos proyectos llevan mucho tiempo, muchas idas y vueltas, grandes decisiones y altas expectativas. Lo importante es que siempre sabemos que tenemos que trabajar sobre la gente. Para nosotros software es un medio. No pensamos ideas, pensamos en el tipo de relaciones que queremos construir con los clientes. Imaginamos las sensaciones que queremos despertar en el otro y avanzamos en esa dirección.

Sacando su iphone del bolsillo señala con su dedo y dice – “esto es solo una fucking pantalla”. El producto está en la interfaz. Hubo una época en que pensábamos que todo los que teníamos para decirle a un cliente entraba en una película de 30 segundos. Eso se acabó. No pensemos más en plataformas. Pensemos en experiencias. Mobile por ejemplo es el próximo gran desafío. Es un medio muy íntimo. Allí el cliente no va a aceptar ninguna interrupción. Tenemos que generar en él, el deseo de querer interactuar con nuestras propuestas. No hay otro camino.

Los catorce asistentes al encuentro estábamos atónitos. No podíamos creer la generosidad con la que Nick nos estaba compartiendo sus experiencias y el entusiasmo que ponía a todo lo que decía. El tiempo se nos pasó volando y las preguntas no querían agotarse. Nos había avisado que disponía de solo una hora y no quisimos abusar de su generosidad. Alargamos un par de preguntas sobre el final para que pueda terminar con el bendito salmón y refrescara su garganta con una espumosa Kronenbourg 1664. A las 15:40 nos dio las gracias, recordamos juntos a Bruno “Ropu” Rovagnati (Director General de R/GA Argentina, ausente con aviso y artífice de este encuentro) hicimos la foto de rigor y nos despedimos. Estábamos excitados. Una furia de talento e inspiración nos alumbró por una hora. Para algunos fue mucho más de lo que esperábamos. El viaje de la delegación argentina de Interact al Festival Cannes Lions 2012 cerraba de la mejor manera su participación. Au Revoir mis amis.

Nike Fuel: Llená el tanque

Si bien ya tiene su tiempo y cuando se lanzó hizo mucho ruido, este caso que es la continuación de la zaga Nike+ fue presentado hoy con bombos y platillos por el mítico Bob Greenberg (Ceo de R/GA) y Steve Olander (Capo de Nike). Como frutilla del postre se llevaron uno de los 3 Grand Prix de Cyber. Se merecía este lugar destacado. Mañana prometo una sorpresa relacionada con este caso.

http://www.youtube.com/watch?v=dG0vLFFtZDs

Un día les tenia que tocar

Otro de los grandes casos (para mi, el mejor) del festival y también ganador de un Grand Prix. Hay un día en el año que los Yankees arrasan en los grandes centros comerciales, conocido como el Black Friday . Esta vez, AMEX la de la oportunidad de tener su día a los pequeños comercios y desquitarse, pero en Sábado. Creativo, efectivo, mensurable, querible. Todo lo que tiene que tener un caso para ser un “gran caso”. Aplausos

http://www.youtube.com/watch?v=rIYHjs1vEAo

Bradesco – Falso aviso de autos

Simple, sencillo y efectivo. Una gran idea de AlmapBBDO Brazil que siempre sorprende con estas cosas. Esas pequeñas pastillas que le roban una sonrisa al jurado y siempre ligan premio. En este caso, un oro.

http://www.youtube.com/watch?v=KHR3LIO_4zM

Yo soy tu padre, pero con música

Otra gran idea para los amantes de Star Wars. Y una vuelta de rosca para Lego Star Wars que parecía haber agotado todos los recursos. Un caso que gusta y sorprende. Por lo menos a mi.

http://www.youtube.com/watch?v=7LWEohTQ930

Pronto vienen más casos

Por eso no fue ingenuo su llamado a centrarse en la gente. Las personas son las que deben constituirse en el foco de nuestra tarea en tanto utilizan los medios para comunicarse entre sí y no con las marcas. No es un tema de medios o de canales. Es entender como participar de los diálogos entre las personas para formar parte de su vida cotidiana. Al final de su presentación, los editores de Contagious hicieron una fuerte alocución a entender a las marcas como un actor mas entre los vínculos personales que se reproducen en el mundo online.

Si hacía falta una demostración más grandilocuente sobre la relevancia de este tema, la nota la dio Guideón Amichay, Presidente del Jurado de Direct y titular de Y&R Tel Aviv. Mientras los presidentes Promo y PR, dieron sus discursos desde el escenario del Palais des Festivals, él pidió el micrófono para hacer su alocución desde la platea. Y dijo que lo hacía para demostrar cual debe ser hoy el lugar de los publicitarios y de las marcas: entre la gente. “No somos más los que hablamos desde un estrado, o desde la autoridad que nos dan los medios. Solo somos un actor más entre medio de la gente y así es como tenemos que comunicar”. Obviamente después tuvo que subir al escenario para entregar los premios, pero insistió en la necesidad de erradicar la palabra “consumidor” de nuestro vocabulario. “Somos personas que hacemos comunicación para otras personas. Si no entendemos este nuevo lugar, vamos a perder relevancia para la gente”. Clarito.

Poné a los pibes!!

En Sudáfrica, para acabar con las polémicas en los estadios de futbol, dejaron que los hinchas elijan la formación de los equipos a través de Internet e incluso puedan hacer los cambios a través de los dispositivos móviles. Parece una locura, pero viendo lo que nos hizo Caruso, ya no me disgusta tanto esta idea…

http://www.youtube.com/watch?v=h7YYbwd0Ttg

Pasá desapercibido

Un Mercedes Benz transparente. Ideal para políticos y dirigentes que quieran pasar por la vida sin levantar sospechas..

http://www.youtube.com/watch?v=ZIGzpi9lCck

Toyota iQ Google Street

La gente de Google Street, dejó varias calles de Bélgica fuera de su plataforma, porque eran muy angostas y el auto con el que hacen las tomas no pasaba por ellas. Toyota lanzó un nuevo auto tan chiquito que entraba perfecto. Para comunicarlo, hicieron las fotos que Google no pudo y se las regalaron: Tomá, acá tenés, y la próxima pedinos en auto a nosotros..  http://www.youtube.com/watch?v=5nradgVa55M

No dispares a alguien que puede tener tu sangre

Un caso de gran repercusión internacional que fue premiado en la categoría PR (Prensa), sobre la transfusión de sangre dentre Israelíes y Palestinos. El caso tuvo tanta trascendencia que llegó a la ONU y tuvo en vilo a toda la región. Cosas que impactan y emocionan y por lo tanto, los jurados votan positivamente

http://www.youtube.com/watch?v=3GZxLcGSCow

Proximamente vienen más casos

Este festival se hace exactamente un mes después del de Cine con el solo fin de que los publicitarios se sientan estrellas de Hollywood bajando por la alfombra roja con su preciado León.

Pero pasan cosas mucho más interesantes durante esa semana. Los profesionales más reconocidos y prestigiosos comparten sus experiencias en charlas y Workshops, se discute y se debate sobre lo relevante y lo creativo, se plantea qué es innovador, se analiza qué es idea y qué es recurso y se glorifican a las campañas más exitosas llevándolas al Olimpo del deseo convirtiéndolas en íconos de nuestros tiempos.

Toda esa maraña de osadías marketineras, innovaciones sorprendentes y egos desmesurados, empieza por fin el próximos Domingo 17. Desde este Blog, más la cobertura vía Twitter e Instagram, voy a estar contándote todo lo que un grupo de Interactivos Digitales Argentinos vamos a buscar a esa meca de la publicidad mundial. Seguinos; te vamos a defraudar, pero seguramente también te vas a divertir. Bienvenido a esta aventura llamada #CannesLions2012 #InteractCannesLions2012

Contacto de prensa:

Martín Pietragalla, martinp@salemviale.com.ar
Martín Hazan, martin.hazan@nextperience.net